En este segundo artículo sobre la recuperación del sector turístico tras la pandemia por COVID-19, quiero hacer un análisis sobre estrategias y tácticas que pueden ayudar a los destinos a recuperar turistas, una vez que haya acabado la crisis sanitaria.
Si no lo has leído todavía, te recomiendo que revises el primer artículo de esta serie titulado:
¿Cómo será el turismo tras la crisis del COVID-19?, donde analizábamos diferentes escenarios de recuperación y las repercusiones que la crisis va a tener en el comportamiento de consumidores y turistas.
He agrupado las diferentes estrategias en diferentes áreas de trabajo del destino.
Liderazgo – Refuerza tu liderazgo en tiempos de crisis.
Estas épocas de incertidumbre son las que definen qué destinos realmente lideran y cuáles simplemente siguen al resto. Para ello hay que comunicar de forma franca y transparente, hay que actuar, generar cambio, ser creativo y sobre todo proactivo.
Para ello, es importante aunar en una sola estrategia a todos tus stakeholders y a la población local, para entre todos, definir cual debe ser el desarrollo turístico del destino.
Hay que ver esta crisis como una oportunidad para empezar a corregir errores de funcionamiento anteriores y poner más énfasis en gestionar el destino en vez de solo promocionarlo. En el crecimiento turístico hay que tener en cuenta la calidad de vida de los ciudadanos y la experiencia turística de los que nos visitan. No volvamos a tener el foco solo en el crecimiento de los turistas.
Los destinos turísticos tienen que adaptarse a una época de incertidumbre global y reinventarse para no cometer los errores del pasado. Te recomiendo que leas este extenso artículo:
Pecados Capitales de los Destinos Turísticos donde analizo los graves fallos de organización, gestión y marketing que muchos destinos siguen cometiendo.
Es una época para invertir en capital humano y en el desarrollo del talento.
Financiación
Muchos destinos tendrán que buscar fuentes alternativas de financiación ante la posibilidad de que los presupuestos de promoción disminuyan.
Hay que buscar patrocinadores, partners estratégicos y colaboradores, que permitan mantener la actividad con menores recursos públicos. Esto puede propiciar también que los DMOs (entidades de promoción turística) sean más independientes de la influencia política al que muchas veces se ven sometidos.
Gestión del ecosistema turístico local
Ser líder de tu industria turística significa ser líder de una comunidad. Ser consciente de las necesidades del sector turístico, cuidar de sus intereses, buscar fórmulas para apoyarles y generarles valor.
Lo primero es analizar el impacto de la pandemia en el sector turístico local: cancelaciones, negocios cerrados, pérdida de empleo y pérdida de conectividad. Para ello es importante recopilar datos relevantes (propios, de colaboradores, de partners estratégicos, de empresas locales, de proveedores y de empresas tecnológicas).
Es importante crear un equipo de crisis y canales de comunicación para dar información y consejos al sector local y a los turistas. Aunque ahora tenemos que estar enfocados en esta crisis concreta, puede ser importante empezar a diseñar un plan de choque para futuras crisis (ya sean sanitarias o de otra índole) que nos permita estar más preparados.
Hay que planificar para diferentes escenarios de recuperación en tu destino y tener preparados planes de actuación según cuál sea el escenario final. Poniendo especial interés en las áreas de financiación, gestión del destino, promoción y marketing.
Pero también involucrar al sector turístico local en la búsqueda colectiva de soluciones a la crisis. Para ello es importante organizar talleres de trabajo sectoriales que ayuden a planificar la respuesta a diferentes sectores de actividad (hoteles, agencias, restaurantes, recursos culturales, etc.).
Es necesario definir la capacidad de carga de museos, atractivos y recursos turísticos, que se tendrán que adaptar para asegurar el distanciamiento de los visitantes. Por otro lado, habrá que anticipar un posible aumento de la demanda de aparcamiento, ya que mucha gente, en las primeras fases de recuperación, preferirán viajar con coche.
Apoyo a la industria local
En estos momentos de paralización total de la actividad turística, los destinos tienen que tener políticas activas de apoyo a sus empresas locales y a los trabajadores. Entre las acciones a desarrollar se plantean:
- Dar información sobre ayudas, medidas fiscales y proyectos de apoyo a la industria
- Definir políticas para proteger el empleo turístico – Ofrecer incentivos especiales y fondos de apoyo a las empresas que mantengan sus puestos de trabajo
- Invertir en formación e innovación
- Diseñar incentivos a las empresas que imparten formación a sus empleados obligados a quedarse en casa
- Dar consejos sobre nuevas formas de generación de ingresos (como, por ejemplo, el servicio de delivery en restaurantes que están cerrados por la alerta sanitaria)
- Prestar apoyo económico y fiscal a las empresas
- Ayudar a restablecer la confianza en el sector, incentivando que los ciudadanos locales apoyen a las empresas que lo están pasando mal
- Ayudar a levantar los ánimos de la industria
Fomenta la transformación del sector
En esta época en la que muchos negocios turísticos están cerrados, puede ser un buen momento para apoyar la transformación del sector turístico local. Para ello se pueden plantear varias estrategias:
Incentivar la transformación digital del sector turístico para hacerlo más competitivo.
Desarrollar el talento humano, a través de la formación online.
También sería recomendable crear algunos sellos de calidad para aquellas empresas e instituciones que tengan políticas de sostenibilidad y que desarrollen acciones de Responsabilidad Social Corporativa con la comunidad local.
Mayor nivel de colaboración
Todo el mundo sabe que en épocas de crisis la colaboración es un valor fundamental.
En ese sentido, hay que tener un enfoque basado en la colaboración público privada, para el desarrollo de la gestión y la promoción del destino.
Hay que crear nuevas formas de colaboración con partners estratégicos, empresas locales, operadores internacionales, medios de comunicación, otros destinos y empresas tecnológicas.
En concreto una de las mejores estrategias es el desarrollo de campañas de promoción conjuntas con otros destinos complementarios. No hay que ver al vecino siempre como un competidor, sino como un compañero con el colaborar para atraer de nuevo el turismo internacional.
Una herramienta eficaz es el desarrollo de acciones conjuntas de co-marketing y de afiliación, pero midiendo bien los resultados para ver si son efectivas, analizando impacto y retorno de las campañas.
Promoción y Marketing
Hay que ver esta etapa de disrupción global como el momento ideal para reinventarse.
Los destinos tendrán que trabajar en planes de reposicionamiento como destinos seguros. Algunas acciones pueden ser:
- Planes para garantizar la atención sanitaria a los turistas
- Dar consejos a los turistas con medidas personales para evitar contagios durante el viaje
- FAQ – Producir un listado de preguntas frecuentes (con sus respuestas) que puedan surgir entre los primeros turistas que nos visiten
- Dar información de centros médicos en el destino
- Proponer elementos de la gastronomía local que ayuden a mejorar el sistema inmune
Probablemente sea un buen momento para replantearse el posicionamiento de tu marca. ¿Qué promesa les queremos ofrecer a los turistas que nos visitan? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? Aprovecha este periodo de paréntesis para redefinir tu marca y que esta se ajuste al ADN de tu destino y a aquellos valores que te hacen singular y te diferencian de la competencia.
Muchos destinos también deberían plantearse diversificar los mercados, los productos y los servicios que ofrecen a los turistas, así como el marketing mix. Es hora de enfocarse principalmente en el mercado digital.
Redefine qué tipo de turistas quieres atraer cuando termine la crisis. Genera contenidos específicos adaptados a sus gustos, motivaciones, aspiraciones y necesidades, tomando en cuenta cómo esta pandemia va a afectar a los patrones de comportamiento y de viaje de los turistas.
Otra estrategia ganadora, es invertir en los sistemas de inteligencia de mercado. Los datos cada vez son más importantes y muchos destinos no usan datos relevantes que les permitan tomar mejores decisiones estratégicas. El invertir en sistemas de datos e inteligencia turística te puede ayudar a hacer un seguimiento sobre el comportamiento de los turistas, anticipar la recuperación de ciertos mercados emisores, conocer tendencias de la demanda y poder así ajustar la estrategia, adaptar el diseño de los productos turísticos y mejorar el marketing que desarrollamos.
También es un buen momento para mejorar tu sitio web y adaptarla a las nuevas necesidades de los turistas, tanto nacionales como internacionales (cuando vengan). Con contenidos que puedan inspirar a los turistas que ahora no pueden viajar y para ofrecerles seguridad sobre la conveniencia de visitarte cuando las restricciones de viaje desaparezcan. Para ello es fundamental definir aquellos mercados y públicos objetivos prioritarios, bien por cercanía o afinidad con tu producto.
Por otro lado, hay que identificar y diseñar promociones especiales para aquellos mercados y segmentos que tiendan a recuperarse más rápidamente, como los viajes de interés especial o el mercado del turismo interno.
Si trabajas para un destino ubicado en un entorno natural o rural, esta crisis puede ser una gran oportunidad para posicionarte, ya que los turistas en una primera etapa de recuperación preferirán viajar a destinos alejados de grandes núcleos urbanos y menos masificados. Comunica bien todas las experiencias y actividades que se pueden desarrollar al aire libre o en entornos naturales.
Las actividades de ecoturismo, turismo deportivo o turismo Wellness serán de las más demandadas. Difunde actividades y experiencias que permitan a los turistas que te visitan disfrutar de la naturaleza y desconectar de este periodo traumático de confinamiento.
En ese sentido, los destinos deben promover experiencias de slow travel, que permitan disfrutar con calma de sensaciones gratificantes, que les ayuden en su desarrollo personal y espiritual. Te recomiendo que leas este artículo sobre
Turismo y Mindfulness
En tu promoción deberías destacar aquellos lugares tranquilos y al aire libre que se pueden visitar en el destino, promocionando parques, jardines y recursos naturales.
Como la gente ahora no puede viajar, sería interesante potenciar las visitas virtuales al destino (a través de realidad virtual, por ejemplo) para seducir a los turistas a que nos visiten cuando las restricciones de movimiento se levanten. Estas visitas virtuales deberían combinar recursos y experiencias en torno a diferentes motivaciones y aspiraciones de los turistas.
También es importante usar las redes sociales para apoyar a los negocios locales. Es un buen momento para mejorar los listados de hoteles, restaurantes y otros recursos para luego poder promocionarlos en base a su segmentación para diferentes tipologías de turistas.
Involucra a tus turistas más fieles en la promoción del destino. Para ello crea un microsite para que dichos turistas puedan publicar imágenes, videos y comentarios de los viajes que hicieron a tu destino en el pasado, dinamizándolo con concursos y premios (viajes) a los post más valorados.
Otra buena estrategia, desarrollada por diversos destinos, es diseñar piezas de comunicación entretenidas que te permitan dar a conocer de una forma lúdica los atractivos del destino a través de clases virtuales de cocina, clases de arte o de cultural local.
Para destinos regionales o nacionales, una buena opción es proponer planes de viaje tipo “road trip” para que descubran el territorio con su coche particular.
También sería interesante trabajar con influencers internacionales que te ayuden a transmitir un mensaje de seguridad a los mercados internacionales que consideres estratégicos.
Sostenibilidad
Este es un excelente momento para que los destinos fomenten (desde sus competencias) la transición hacia una economía circular e integrar la sostenibilidad en la gestión del destino.
Para ello, se deben impulsar acciones de Sostenibilidad y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Esperemos que esta crisis vuelva a muchos turistas un poco más solidarios y más concienciados sobre la necesidad de tener un sector turístico mucho más sostenible. Si esto ocurre (no estoy del todo seguro a medio y largo plazo) demandarán destinos con un mayor compromiso medioambiental y social.
Tan importante como desarrollar acciones que encaminen a un sector turístico más sostenible, es saber comunicarlas a tus públicos objetivos para que te ayuden en el posicionamiento de marca.
En esta línea, los destinos deben trabajar en alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, definidos por Naciones Unidas. Si te interesa conocer más sobre este tema, te recomiendo leer este artículo sobre el
Turismo y los Objetivos de Desarrollo Sostenible
Con esto terminamos el artículo sobre estrategias y recomendaciones para que los Destinos Turísticos puedan superar esta crisis.
Espero que os haya resultado interesante y útil.
En unos días, os mostraré algunos ejemplos de buenas prácticas de marketing desarrolladas por diferentes destinos nacionales e internacionales.
Seminarios online sobre gestión de destinos en tiempo de crisis
Aprovecho para recomendarte que visualices una serie de webinars desarrollados por la consultora Destination Think que puedes encontrar en YouTube. Todos son en inglés.
Strategic planning for your destination through the COVID-19 crisis
Adjusting your destination’s communications through the COVID-19 crisis
Managing your destination and supporting your tourism industry through the COVID-19 crisis
