Los destinos turísticos se enfrentan a múltiples cambios y retos, generados por factores demográficos, económicos, tecnológicos, ambientales y de hábitos de consumo.
Uno de los problemas más acuciantes para muchos destinos es el aumento de los turistas que reciben, dado el crecimiento espectacular de los flujos turísticos mundiales en la última década. Se ha pasado de tener una industria que movía 50 millones de turistas en 1950 a gestionar 1.322 millones el año pasado (con un increíble crecimiento del 7% sobre el año anterior).
Muchos destinos del mundo están sufriendo los efectos negativos que suponen estos mayores números de turistas, que inciden negativamente en la calidad de vida de los ciudadanos locales, en el medioambiente y en la propia experiencia turística (ya que a casi nadie le gusta ir a lugares saturados de gente).
En las ciudades, la masificación turística tiene efectos específicos muy nocivos para la salud de la ciudad. La Gentrificación, la falta de apartamentos para jóvenes o el aumento de los precios de la vivienda que no permite el acceso a población local.
Diferentes destinos del mundo están desarrollando diferentes estrategias para lidiar con los efectos de la masificación turística.
Para ayudar en este sentido, European Cities Marketing (ECM), asociación que incluye a más de 100 ciudades europeas, ha publicado el estudio “Managing Tourism Growth” que trata de ofrecer algunos consejos e iniciativas que puedan ayudar a gestionar mejor los flujos turísticos.
Pero antes de empezar os quería comentar un cambio en la denominación de las entidades de promoción turística en destinos urbanos. En inglés se ha referido a ellas en los últimos años como DMO´s – Destination Marketing Organizations.
Con el tiempo se ha visto que el rol del ente promotor ya no era solo atraer turistas, sino también gestionar el ecosistema turístico en el destino, para lo que se empezó a hablar, no de DMO, sino de DMMO – Destination Marketing and Management Organization.
Y más recientemente se habla de que estas entidades de promoción turística también tendrían que ir tomando un rol más activo en apoyar al desarrollo económico del destino que gestionan, pasando a ser un DDMMO – Destination Development, Marketing & Management Organization.
A continuación destacamos las principales líneas estratégicas para una mejor gestión de los flujos turísticos.
Establecer alianzas estratégicas
Es importante que los destinos hagan una reflexión estratégica para identificar partners con los que desarrollar acuerdos de colaboración, que permitan lograr sinergias y beneficios mutuos.
Los destinos pueden buscar alianzas estratégicas con:
- Líneas aéreas
- Agencias de viaje online internacionales (OTA´s)
- Buscadores en internet
- Sitios de valoraciones de turistas
- Sistemas de reservas hoteleras
- Cadena de valor turística local (hoteles, receptivos, transporte)
- Otros operadores turísticos
- Marcas y empresas de reconocido prestigio
- Empresas tecnológicas, entidades bancarias y medios de pago como tarjetas de crédito.
Los Destinos, a través de sus DDMMO´s, tienen que lograr tener una financiación estable a largo plazo, que provenga de un variado número de stakeholders y no solo del gobierno local.
Marketing inteligente
Hoy hay que hacer marketing de destinos de una forma diferente. Hay que repensar lo que comunicamos, como hacemos llegar el mensaje a nuestros públicos objetivos que queremos conseguir con la comunicación.
Hay que pasar de un marketing basado en perfiles geográficos y demográficos de los turistas, a un enfoque basado en perfiles psicográficos y en motivaciones de viaje.
Los destinos deberían priorizar su comunicación en torno a segmentos considerados estratégicos:
- Turistas repetidores
- Perfiles con alto gasto turístico
- Segmentos que contribuyan a la vida cultural del destino (como artistas, jóvenes emprendedores o segmento LGBTI)
Es importante que el DDMMO defina, junto con el sector turístico local, el perfil más adecuado de turista que se debe atraer al destino.
También hay que saber ampliar la huella turística del destino, para poder distribuir los mayores flujos turísticos a lo largo de una mayor zona geográfica, limitando las aglomeraciones y la sensación de saturación en ciertos puntos.
Los destinos tienen que proponer a los turistas planes, actividades y experiencias que les permitan descubrir otras zonas de la ciudad menos conocidas y los alrededores. Para ello, es importante comunicar la personalidad de cada barrio o zona de la ciudad, destacando los elementos que lo diferencian y lo hacen singular.
Los destinos tienen que enfocar su marketing también a los residentes y ciudadanos locales. Hay que informarles de los pasos y medidas que el destino está tomando para gestionar los flujos turísticos. Esto es importante para promover la participación cultural y la cohesión social.
Gestión de visitantes en destino
A continuación se detallan algunas estrategias desarrolladas por ciudades europeas para gestionar los flujos turísticos dentro de la ciudad:
- Extender los horarios de atención y visita a recursos y atractivos turísticos, para poder acomodar a más visitantes
- Restricciones de tráfico al centro de la ciudad para generar más zonas peatonales – incentivando el uso de medios de transporte público
- Sistemas integrados de flujos de visitantes – coordinando las rutas de guías turísticos e integrándolos mejor con el transporte público
- Mayor integración e intermodalidad de rutas de transporte público usadas por turistas
- Limitación o prohibición de algunos medios de transporte que interrumpen el trafico patronal (como segways o foodtrucks)
- Incrementar el número de personal asignado a controlar zonas con gran afluencia turística
- Acondicionar espacios públicos para acoger un mayor flujo de visitantes, reduciendo mobiliario urbano y barreras arquitectónicas
- Adaptar horarios de limpieza a flujos de visitantes
Dada la longitud de este articulo, se ha dividido en dos partes.
Si quieres seguir conociendo estrategias y herramientas para gestionar la masificación turística, te recomiendo que leas el segundo articulo, que puedes encontrar en el siguiente enlace: Segundo Articulo sobre gestión de la masificación turística.
Espero que os haya resultado interesante.
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