El rol de los destinos turísticos y las entidades de promoción que los gestionan, los denominados DMOs (Destination Marketing Organizations), han cambiado profundamente a lo largo de la última década.
El aumento de la oferta de destinos turísticos a nivel mundial, la aparición de nuevos mercados emisores (como China, India, Rusia o Brasil) y los cambios en las motivaciones y necesidades de la demanda, han hecho que los destinos tengan que adaptarse de forma constante a un mercado turístico cada vez más complejo, competitivoy cambiante.
Fruto de ello y de los cada vez más limitados fondos públicos para promoción turística, los destinos han tenido que reinventarse, especializarse y volverse más gestores que promotores.
No obstante, bastantes de ellos (sobre todo en España y en América Latina) no han evolucionado lo suficiente y siguen teniendo estructuras obsoletas, adolecen de falta de liderazgo y desarrollan un marketing del siglo pasado.
Por ello, he querido identificar los 7 grandes pecados capitales que cometen muchos destinos en relación a la gestión de su ecosistema turístico y al marketing que desarrollan.
En la mayoría de los casos, falta una visión holística del turismo como actividad transversal, que no solo genera crecimiento económico, sino que también puede ayudar a mejorar la imagen internacional del destino, potenciar las exportaciones, generar inversiones y atraer talento humano.
Los 7 grandes pecados capitales de los destinos turísticos son:
- Ser organizaciones arcaicas, muy politizadas y poco flexibles
- Mala organización interna
- No tener buena Gobernanza
- Deficiente gestión del ecosistema turístico local
- No tener Estrategia
- No tener propuesta de valor ni saber cómo generar imagen de marca
- Desarrollar un marketing obsoleto
Vamos a explicarlos en detalle…
1.- Ser organizaciones arcaicas, muy politizadas y poco flexibles
Organizaciones con poca evolución – La gran mayoría de los DMOs siguen siendo instituciones públicas con unas estructuras y un funcionamiento que son muy arcaicos y poco ágiles, para poder ser resilientes y adaptarse de forma contante a los cambios disruptivos que experimenta el turismo.
Politización – El principal problema de estos organismos (normalmente 100% públicos) es la excesiva politización en la toma de decisiones y en la definición de estrategia y el plan de acción.
Interesados en grandes números que generen titulares – Algunos políticos y gestores de destinos viven obsesionados con crecer y con alcanzar un gran número de turistas al año. Pero no analizan la fidelidad del turista (repetición), su gasto, su perfil y comportamiento, su satisfacción y su poder de prescripción.
Falta de visión a largo plazo – El problema es que muchos políticos no tienen una visión a largo plazo. En muchos casos los intereses políticos se sitúan por encima de los intereses generales del destino y de los stakeholders. Se busca sobre todo la rentabilidad mediática para el político o el partido.
Falta de política de sostenibilidad – Muchos destinos no entienden la importancia de hacer de la sostenibilidad un eje estratégico de su actividad. Es basico que los destinos reconozcan la influencia que el turismo tiene en el cambio climático, el medioambiente y la calidad de vida de las comunidades receptoras.
Gestores ineficaces – En organismos públicos, los gestores de destinos suelen ser cargos de confianza, colocados a dedo por los políticos. En muchos casos estas personas no tienen el conocimiento, ni las competencias para gestionar un destino turístico. Lo que es peor, muchos están interesados principalmente en su promoción personal.
Falta de coherencia en el posicionamiento estratégico del destino – Los cambios políticos y de gestores de destinos de los DMOs (algunas veces constantes) afectan mucho a la estructura y al funcionamiento de un destino turístico. Por cambiar las cosas sin sentido (solo para diferenciarte del anterior gestor), se puede afectar al posicionamiento del destino a nivel internacional, ya que confundimos a la demanda. En la mayoría de los casos falta una estrategia común y un discurso compartido por todos los stakeholders del destino, que se mantenga en el tiempo.
Falta de enfoque global – Muchas entidades de promoción turística siguen muy orientadas en la promoción el destino, cuando deberían poner gran parte del esfuerzo en gestionarlo. Hasta cierto punto, falta cierta valentía para hacer las cosas de una forma diferente.
Poca ambición – Los DMOs tienen que ir asumiendo un rol más activo en apoyar al desarrollo económico (no solo turístico) del destino que gestionan, ayudando a generar crecimiento, pero también atrayendo tanto a turistas, como ainversiones y a talento.
Sin fuentes alternativas de financiación – Muchos destinos están acostumbrados a tener una financiación pública estable. El problema es que, desde la crisis, los fondos públicos para promoción turística se han reducido. Los destinos simplemente reducen actividad para adecuarse a los nuevos presupuestos. Pero no buscan fuentes alternativas de financiación (como partners estratégicos, patrocinadores, colaboradores y anunciantes) que les permita tener un plan de acción más ambicioso y no tener que depender tanto de los fondos públicos.
2.- Mala Organización Interna
Falta de organización y coordinación – Las entidades de promoción turística muchas veces son reinos de taifas donde cada departamento hace la guerra por su cuenta. Se generan silos de conocimiento que no permiten tener una visión holística y global de las necesidades y motivaciones de los turistas que nos visitan.
Falta de meritocracia – La contratación y promoción del personal de los DMOs no siempre se basa en criterios profesionales. Muchas veces están basadas en relaciones de amistad de los políticos o los propios gestores del destino. Esto hace que no se atraiga talento de fuera. Además, muchas veces los cargos de confianza y los empleados que estos contratan (en base a su amistad) tienen sueldos disparatados.
Estructura piramidal – Muchas DMOs son organismos con estructuras piramidales donde no fluye la información, ya que esta se considera algo valioso a conservar y que no es recomendable compartir (si no quieres que te la “roben”). Las ideas fluyen de arriba abajo, pero no al revés.
Exceso de Burocracia – Gran parte de los destinos sufren de una excesiva burocracia asociada a la gestión pública, que no permite adaptar la promoción y el marketing a los cambios del sector. El control y la transparencia con el uso de dinero público (fundamental para evitar corrupción) no puede hacer que la entidad no cuente con la flexibilidad necesaria para poder aprovechar oportunidades de mercado que surjan y que demandan agilidad e inmediatez.
Falta de digitalización – La mayoría de los destinos no han empezado el proceso de digitalización que les permitiría ser más eficaces y responder mejor a las motivaciones y necesidades de la demanda internacional.
Falta de personal – Muchos destinos pequeños no cuentan con una estructura mínima para una buena promoción y gestión turística.
El turismo como departamento “cajón de sastre” – En pequeños destinos, el escaso personal dedicado al turismo, alterna su trabajo de gestión y promoción turística, con otros proyectos como el desarrollo de eventos deportivos y culturales o la organización de festejos populares.
3.- No tener buena Gobernanza
No conocer bien a los stakeholders – Una buena gobernanza se tiene que fundamentar en un conocimiento de los intereses y necesidades de los diferentes stakeholders que participan en la actividad turística o se ven afectados por ella.
No valorar la importancia del ciudadano local – Muchos destinos no se dan cuenta que los ciudadanos locales y las comunidades receptoras, deben estar en el centro de la estrategia de un destino, cuando se define la política de desarrollo turístico.
Falta de liderazgo – Los DMOs, en muchos casos, no actúan como líderes de todo el sector. No consiguen generar la confianza y complicidad que permitan involucrar a todos los stakeholders y a la oferta turística en torno a una estrategia común para el destino a largo plazo.
Falta de instrumentos de colaboración público privada – Las entidades de promoción turística tienen que convertirse en organizaciones público privadas, que acojan en su estructura a los principales stakeholders y que permita una gestión del destino más coherente y consensuada con el sector turístico.
Sin criterio empresarial – Muchas entidades de promoción turística no tienen un criterio empresarial a la hora de actuar, que ayude a maximizar el impacto y retorno del dinero gastado y que garantice generar un impacto económico y social positivo.
No colaborar con otros destinos – Muchas veces se da una competición “estúpida” entre diferentes administraciones públicas (incluso cuando ambas administraciones están controladas por el mismo partido político). Tampoco desarrollan acuerdos de colaboración con otros destinos que permitan potenciar la imagen de ambos, reduciendo el coste de promoción.
Se contrata a amigos o empresas afines políticamente – Las decisiones de contratación de servicios externos se basan en relaciones de amistad o “compromisos” políticos.
Excesivo foco en el precio – En muchos DMOs, cuando se hace una contratación externa, el principal factor de decisión es el precio de la propuesta. Esto lleva a situaciones en las que alguna empresa “tira” los precios para ganar la propuesta, pero luego el trabajo que hacer es francamente deficiente.
4.- Deficiente gestión del ecosistema turístico local
Sin mecanismos de colaboración entre el destino y las empresas locales – Los DMOs deben ir hacia estructuras público privadas donde tanto la financiación como la toma de decisiones se debe hacer de forma conjunta entre las administraciones públicas y el sector empresarial.
Falta de coordinación con diferentes áreas del gobierno local – El turismo, al ser una actividad transversal, influye en diferentes sectores de actividad y necesita de una coordinación efectiva entre el DMO y otras áreas del gobierno local, que permita tener una visión más global del sector turístico local.
No anticipar problemas de masificación turística – La obsesión por conseguir cada vez más turistas en el destino, hace que algunos de ellos lleguen a sufrir episodios de masificación turística, que influyen negativamente en la calidad de vida de los ciudadanos locales, pero que también perjudica la propia experiencia de los turistas.
No se mide – En muchos destinos hay una falta de medición de datos claves para entender el ecosistema turístico. Lo que no se mide no se puede entender. A algunos destinos, muchas veces solo les interesa el número total de turistas y el impacto económico estimado que generan. Sin embargo, para conocer la realidad hay que medir mucho más: numero de pernoctaciones (y no solo número de turistas), gasto turístico, duración de la estancia, patrones de comportamiento en destino, repetición de la visita, satisfacción y prescripción de los turistas que nos visitan.
No fomentar la mejora de la competitividad del sector local – Muchos destinos no apuestan por políticas que mejoren la competitividad de toda la cadena de valor. La formación, las ayudas para la transformación digital y el apoyo a los emprendedores, son básicos para mejora la competitividad del sector turístico local.
Falta de innovación – Muchos destinos no prestan la atención necesaria para generar un clima de innovación que permita diseñar nuevos productos turísticos y experiencias, alineados con las necesidades de la demanda internacional.
Falta de transparencia – Algunos DMOs siguen siendo muy opacos con la información que transmiten al sector. Cuanta más información esté en manos de los empresarios sobre el funcionamiento del sector y sobre la composición y el comportamiento de la demanda, mejor será la adaptación de los productos y el servicio a las expectativas de los clientes. Esta falta de transparencia se traduce en una falta de liderazgo, confianza y credibilidad hacia la entidad de promoción turística.
No colaborar con destinos cercanos – Muchos destinos ven a los destinos vecinos siempre como su mayor competidor, lo que les limita para desarrollar colaboraciones efectivas que aporten valor al turista internacional. Para evitar problemas de masificación es necesario ampliar la huella turística, con destinos cercanos que complementen la oferta de nuestro destino.
5.- No tener Estrategia
Falta de estrategia de destino – Muchos destinos no ha desarrollado una reflexión estratégica, seria y profesional, que establezca los pilares del futuro desarrollo turístico del destino.
Visión a corto plazo – La gestión turística se basan en periodos electorales y en muchos casos no se llega a plantear una estrategia a largo plazo consensuada con los principales stakeholders, que se mantenga estable a pesar de los cambios políticos.
Planes estratégicos sin sentido – Hay planes estratégicos de destinos que no son ni realistas, ni medibles, ni flexibles para adaptarse a cambios de la demanda o para aprovechar oportunidades de mercado.
Sin contar con recursos humanos y económicos disponibles – Algunos destinos desarrollan una planificación estratégica que luego no pueden cumplir, al no tener suficientes recursos económicos o humanos.
Planes sin consensuar – Muchos destinos no involucran al sector privado ni a la ciudadanía en la definición de la estrategia.
Falta de seguimiento y cumplimiento – Muchas veces se ha definido un Plan Estratégico, pero no se cumple.
Falta de comunicación del Plan – Algunos destinos que, si tienen un buen plan estratégico definido, no lo comunican internamente a toda la organización, ni externamente a los principales stakeholders y a la ciudadanía local.
6.- Falta de Branding
Sin propuesta de valor clara – Falta de una propuesta de valor única que transmita la esencia del destino. Muchos destinos no tienen clara su propuesta de valor o USP (Unique Selling Proposition), aquello que los hace singulares y les diferencia de la competencia. En definitiva, el alma del destino. Si no se conoce, es difícil difundirla…
Sin conocimiento de la imagen del destino – Muchos destinos no conoce la percepción que los turistas tienen del destino (y que puede ser diferentes a lo que tu consideras tu USP). El posicionamiento de un destino choca a veces con la imagen que los turistas tienen sobre nuestros recursos, los precios, el alojamiento, la acogida, el nivel de servicios o sobre la calidad de las experiencias disponibles en el destino.
Tenemos de todo – Un destino es como un centro comercial. Necesitas decidir qué colocas en el escaparate para incentivar a los consumidores a entrar y comprar. Muchos destinos intentan transmitir que tienen de todo – abarcan mucho y les falta conocer y difundir su ADN.
No saber gestionar bien la imagen de la marca – Hoy, la imagen de marca de un destino la generan los propios turistas, los medios de comunicación, los bloggers y los influencers (entre otros). Los destinos tienen que ser garantes de los valores de la marca, pero no pueden controlar su desarrollo. Han perdido control sobre ella y por eso es tan importante aportar más valor al turista y mejorar la competitividad de toda la cadena de valor.
La marca no se consensua con el sector privado – La creación de la marca tiene que ser un esfuerzo conjunto. El DMO no puede ir solo. Necesita de la colaboración de toda la cadena de valor, que debe estar alineada y transmitir los mismos valores.
Sin visión global del concepto destino – Muchos destinos no ven las ventajas de diversificar el área de influencia turística de la ciudad o territorio y dar a conocer a los turistas, nuevas zonas del destino (menos conocidas o que se quieren revitalizar) o destinos cercanos que complementen la experiencia del turista y permita ampliar la huella turística y evitar episodios de masificación.
7.- Desarrollar un marketing obsoleto
No evolucionar en funciones – El DMO debe pasar de una estrategia centrada en promocionar activamente (con un marketing centrado en la publicidad masiva), a otra más enfocada en atraer a nuestros públicos objetivos a nuestros canales de comunicación y establecer conversaciones con ellos para entenderles mejor y adaptar productos y servicios a sus gustos y necesidades.
Sin estrategia de marketing – A muchos destinos les falta tener un marketing realista centrado en las necesidades de los turistas.
Marketing obsoleto – Algunos destinos siguen desarrollando las mismas acciones promocionales que hace una década, principalmente asistiendo de forma general a ferias y organizando Fam y Press Trips. El retorno de estas acciones tradicionales cada vez es más escaso y hay que buscar formas creativas de promocionar el destino (con el uso de nuevas tecnologías o la colaboración con bloggers e influencers y plataformas digitales).
Sin segmentación – Ciertos destinos no definen bien su público objetivo, ni conocen al detalle las motivaciones y drivers para emocionar a diferentes tipologías de turistas. Hoy es necesario que los destinos desarrollen una híper segmentación en torno a perfiles psicográficos de los turistas.
Un mensaje para todos – Muchos destinos tienen unos cuantos mensajes promocionales que lanzan a todos sus públicos objetivos, lo que reduce el impacto y retorno de las acciones promocionales.
Sin saber emocionar – Muchos destinos tienen campañas sosas, obsoletas o muy planas, que no logran seducir al turista. La gran competencia internacional hace que haya que ser mucho más creativo para impactar al turista y generarle el deseo de visitar el destino.
Sin estrategia online – Muchos destinos desarrollan acciones de promoción online, pero de forma suelta, sin tener una planificación global que defina los objetivos y una serie de indicadores (KPIs) para saber si se han alcanzado.
Sin estrategia centrada en el cliente – Muchos destinos no crean valor al turista a lo largo de todas las etapas del viaje y a través de múltiples puntos de contacto en diversas plataformas.
Falta de creatividad – Muchas veces, la creatividad solo viene de la dirección del DMO (que muchas veces no tiene conocimiento de las necesidades de la demanda, ni de las diferentes técnicas de marketing).
No desarrollar campañas con partners y colaboradores – Algunos destinos no ven las ventajas de desarrollar proyectos conjuntos de promoción con partners estratégicos, operadores turísticos, medios de comunicación o influencers, que permitan lograr mejores resultados en nuestra acción promocional.
No usar datos – Es difícil hacer marketing eficaz si no se mide el impacto y retorno de las acciones promocionales desarrolladas. Mucha gente confunde Datos con Insights (que son las conclusiones relevantes que podemos extraer de todos los datos analizados).
No crear comunidades dónde poder interactuar con los turistas – Muchos destinos creen que la única relación con el turista se da en los centros de información turística. Hoy los destinos necesitan estar en múltiples plataformas en todas las etapas del viaje y preferiblemente a cualquier hora del día, para lo que deberán apoyarse en la tecnología (asistentes virtuales).
Falta de equipo especializado – Hay DMOs que todavía cuentan con equipos sin experiencia internacional o con un dominio muy rudimentario de idiomas.
Sin conocimiento del mercado – Algunos destinos no se mantienen actualizados sobre los cambios en las motivaciones y necesidades de la demanda, que necesitan de una adaptación del producto y de los mensajes promocionales.
Aquí termina este análisis sobre los grandes errores que cometen muchos destinos turísticos.
Espero que os haya resultado útil.
