Uno de los sectores turísticos que más ha cambiando en los últimos años, es el del alojamiento. Los nuevos gustos y necesidades de los turistas, los cambios en los canales de distribución y venta, unidos al reciente surgimiento de plataformas de economía colaborativa p2p (peer to peer), han modificado radicalmente el sector, como no se veía en décadas.
A lo largo de 2 artículos voy a analizar las principales tendencias y movimientos que están experimentando los hoteles y otras formas alternativas de alojamiento.
En este primer artículo me voy a enfocar en los cambios que afectan a la relación que establecen los hoteles con sus clientes. Es importante reconocer como los gustos y las necesidades de las diferentes tipologías de turistas (cada vez más heterogéneos) están cambiado.
Para los hoteles es fundamental conocer los patrones de comportamiento y hábitos de consumo de los turistas. Esta información les permitirá adaptar el producto y adecuar la comunicación y promoción a las tendencias del sector.
En el segundo artículo (que publicaré la semana que viene), se va a analizar el sector de alojamiento, desde un punto vista más industrial y corporativo. Analizaré las previsiones de crecimiento del sector para 2016, los procesos de concentración empresarial, los cambios en la intermediación turística y los efectos en el sector hotelero de la economía colaborativa entre particulares.
Si durante varias décadas las cadenas hoteleras intentaban ofrecer a sus clientes, la misma experiencia y atmósfera en cualquiera de sus hoteles, la cosas han evolucionado y los turistas buscan alejarse de esta estandarización.
Tres factores principales han influenciado sobre ello:
- La diversificación de los perfiles de los turistas internacionales (cada vez más heterogéneos), que provienen de más mercados emisores y que tienen nuevas tipologías (padres solteros, familias gay, grupos de intereses específicos,…).
- La irrupción de los Millennials, generación joven que tiene un concepto diferente de cómo quieren viajar.
- Los cambios en los gustos de los turistas, que hoy demandan hoteles cada vez más personales (que reflejen la cultura y la singularidad del destino donde están situados).
Todo ello ha hecho que suba con fuerza el potencial de los hoteles independientes y boutique, que aporten personalidad y diseño.
Los lobbies se redefinen – El diseño y la decoración de la recepción y las zonas comunes de los hoteles se están modificando. El objetivo es diferenciarse de la imagen tradicional del típico hotel y crear ambientes más cálidos y cómodos, donde el cliente se sienta más relajado.
Entre los cambios que se pueden apreciar en las recepciones de los hoteles a nivel global, podemos destacar:
- Que cada vez más, recrean el ambiente relajado de un salón particular.
- Con espacios abiertos donde se puede trabajar (como un business centre).
- Que facilitan la relación personal entre los huéspedes
- Donde se ofrecen opciones de entretenimiento
- Con ambientes más relajados de descanso o donde comer de forma informal.
- Con zonas dedicadas al arte y la cultura (preferiblemente local).
- Y que estén diseñados para sorprender a los huéspedes y que estos dinamicen fotos del hotel en Instagram, Printerest u otras redes sociales.
Algunas de estas tendencias en el diseño de los espacios comunes dentro de un hotel, se pueden ver en los siguientes ejemplos:
- Hard Rock Hotel Palm Springs – con lobby donde puedes encontrar un bar, zona de DJ, área tecnológica con iPads o estaciones para cargar dispositivos móviles. Web
- Crosby Street Hotel en Nueva York – con ambientes cálidos que parecen tu salón. Web
- Hotel Victor en Miami,que ofrece en el lobby IPads, wifi e impresoras para sus clientes. Web
- Sofitel Bangkok Sukhumvit – con piezas de arte en el lobby y su propia área de exposiciones. Web
- Hotel 1888 en Sídney – denominado primer hotel Instagram, tiene pantalla en el lobby que reproduce fotos hechas por los propios clientes y un lugar diseñado para hacerse el mejor selfie dentro del hotel. Web
Hay hoteles que incluso hacen que el lobby tradicional desaparezca, sustituyéndolo por ambientes relajados tipo lounge, donde los asistentes (o recepcionistas), te reciben con Ipads en la mano, para gestionar tu check-in. Es el caso de los hoteles Andaz, de la cadena Hyatt.
Los Millennials – El otro gran cambio en el sector hotelero, es la necesidad de adaptarse a los gustos y necesidades de los nuevos turistas jóvenes, los denominados Millennials (nacidos entre 1980 y el año 2000 aproximadamente).
Las grandes cadenas están invirtiendo en la creación de nuevas marcas diseñadas específicamente, para adaptarse a las nuevas tendencias y gustos de estos clientes.
Una de las estrategias más interesantes es la desarrollada por Hilton, que ha creado una nueva marca Tru by Hilton, para atraer a este tipo de clientes. El diseño de estos hoteles busca cubrir las necesidades de esta generación: lobbies que tienen ambientes relajados e informales para facilitar la conexión social, con una oferta diversa de juegos digitales y opciones de entretenimiento, una buena gastronomía y con servicios tecnológicos adaptados a las necesidades de unos clientes, que están conectados en todo momento. En el siguiente video podéis ver como se plasman esos conceptos.
Otro ejemplo de este posicionamiento es la nueva marca que creó Marriot en 2014, denominada Moxy, que también se orienta a los Millennials. Es un concepto de hotel boutique, que complementa un estilo moderno y elegante, con unos precios competitivos, lobbies rediseñados y un toque más cálido y personal.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el envejecimiento de la población en mercados maduros como el europeo y americano, hace que en los próximos años se reciban turistas de más edad (pero todavía activos), que demandan servicios adaptados a sus necesidades y la eliminación de ciertas barreras arquitectónicas.
También es tendencia lo que se denominan “marcas lifestyle” por las que ciertos hoteles quieren ofrecer experiencias locales, auténticas y diferenciadas. Un ejemplo es el nuevo concepto “Easy living” de Novotel, por el que han reorganizado los espacios públicos del hotel para hacerlos más amables, tecnológicos y cercanos, ofreciendo también experiencias únicas en torno a la gastronomía y el bienestar.
En el segmento de hoteles Premium, los clientes buscan un servicio personalizado y actividades y experiencias diseñadas a medida. Esperan que el hotel sea el asesor sobre el destino y que les proponga actividades y experiencias adaptadas a sus necesidades concretas.
Estos clientes también buscan autenticidad y tener cierta relación emocional con la cultura local. Elementos como el arte o la música local, son un buen elemento para propiciar esta relación con el destino.
En los próximos años también va a aumentar la oferta de hoteles temáticos que estén relacionados con hobbies, nuevas motivaciones como la gastronomía, series de televisión o películas de cine. Como ejemplo, podemos destacar los hoteles tematizados en torno al Señor de los Anillos o Juego de Tronos y los que se han desarrollado dentro de bodegas.
También hay que adaptar las salas de reuniones para permitir ambientes más cálidos, relajados y alegres, que favorezcan el trabajo y el networking entre los asistentes a un evento. La tecnología (sobre todo con soluciones de iluminación) y el uso de materiales efímeros, permiten personalizar el aspecto y el ambiente de una sala de reuniones, según las necesidades del cliente o del tipo de evento.
2.- Foco en lo local y autóctono
Los turistas actuales buscan experiencias relacionadas con el destino donde viajan, que les inspiren y les aporte un valor añadido, que les suponga un enriquecimiento personal (ya sea social o cultural).
Los turistas, cuando viajan, cada vez se quieren sentir más como un local y menos como un turista. Quieren actividades que les hagan entender y participar de la vida y la cultura del destino. Los hoteleros tienen que pasar de vender camas a vender experiencias.
Para lograrlo, los hoteles tienen que ofrecer a sus clientes más información (que tiene que ser imparcial) sobre cultura, patrimonio, compras, excursiones o gastronomía local. Esto es percibido por los clientes como un valor añadido, que les permite disfrutar del destino de una forma más auténtica. Esto a su vez, aumentará su satisfacción en el viaje y mejorará la reputación del hotel.
Una buena idea para acercar a los huéspedes a la cultura del destino, es organizar dentro del hotel, exposiciones de artistas locales, charlas sobre cultura autóctona, o clases de cocina y artesanía local.
El hotel (por pequeño que sea) también tiene que ofrecer el servicio de reservar entradas para eventos y actividades culturales, que estén pasando en el destino durante el viaje.
Por último, los turistas no quieren experiencias o actividades enlatadas. Quieren sentirse protagonistas de su propia aventura. Para lograr esto, hay que plantearles (dentro de las actividades o experiencias que se les ofrezcan) elementos que ellos puedan adaptar para ajustarlos a sus gustos personales (como horarios de recogida, programa del tour, actividades a desarrollar, etc.). La mayoría de los turistas están dispuestos a pagar un poco más de precio, si esto mejora su satisfacción.
3.- Dotaciones tecnológicas
Los turistas hoy en día están hiperconectados en todo momento, a través de varios dispositivos móviles. Sus necesidades tecnológicas se han incrementado y se han vuelto más sofisticadas. Esto hace necesario que los hoteles actualicen sus equipamientos tecnológicos, para poder estar a la altura de sus huéspedes.
Hoy es básico que un hotel (sobre todo si es de segmento medio o alto) ofrezca a sus clientes una conexión wifi de buena calidad. La mayoría de los viajeros ya esperan que este servicio sea gratuito, aunque no tendrán problema en pagar algo, si el servicio es muy bueno (con mucha velocidad de transmisión de datos y con altos estándares de seguridad (protegiendo bien la información personal del usuario).
Pero no solo vale con tener servicios tecnológicos avanzados, también se tiene que dar formación al personal del hotel, para que pueda responder a las preguntas y dudas técnicas, que planteen los clientes.
Los hoteles tienen que simplificar los métodos de pago, tanto al reservar la habitación, como al pagar la cuenta o adquirir servicios. La mayoría de los consumidores que no completan una compra online, lo hacen por la complejidad del sistema o la falta de seguridad en el método de pago.
Otra necesidad actual que tienen los hoteles, es ofrecer servicios a través del canal móvil (que cada vez es más utilizado para comprar). Los turistas pronto van a demandar que el check in, el check out o la gestión de la reserva y el pago de servicios directamente en el hotel, se puedan hacer desde el móvil y no tener que pasar por la recepción.
Por último, hay que destacar la importancia que tiene para los hoteles, la recopilación, cruce y análisis de datos de sus clientes. El análisis constante de estos datos puede ayudar a mejorar la experiencia del cliente, personalizar los servicios que se le ofrecen y aumentar los ingresos.
Para ello, es necesario recolectar información relevante del cliente (de forma constante, no agresiva y protegiendo sus datos) para poder conocer mejor sus patrones de comportamiento y de consumo.
En general, los turistas están dispuestos a proporcionar más datos personales, si esto hace que se les ofrezca una experiencia más personalizada, que mejore su satisfacción con el viaje. Es el poder del Big data, recopilar información del cliente, no solo de nuestros datos de reservas, sino también de su comportamiento y consumo dentro del hotel, o la información recabada de sus perfiles en redes sociales.
Por último, en un futuro cercano empezaremos a ver el aumento en el uso de robots para automatizar servicios mecánicos como la recepción o el servicio de habitaciones. Hoteles como el Yotel en Nueva York o Henn-na (http://www.h-n-h.jp/en/) en Nagasaki, ya han empezado a usarlos.
4.- Tendencias en comunicación y marketing
Se habla mucho del Revenue Management y la Reputación Online como los elementos claves en la gestión y el marketing de hoteles en el siglo XXI. Creo que se equivocan. El elemento fundamental sigue siendo la atención al cliente. Un hotel tiene que tratar a sus huéspedes como familia y darles un trato personal, que permita fidelizarles y volverles embajadores de la marca.
Los hoteles tienen que crear canales de comunicación directos y fluidos con sus clientes, ya sea a través de aplicaciones móviles (Apps), de un blog o de sus perfiles en redes sociales. Cualquiera que sea el canal, lo importante es que tendrán que crear contenidos interesante y relevantes para el usuario.
Por otro lado, es fundamental que los hoteles conozcan la opinión de sus clientes. Hay que favorecer que nos digan como ha sido su experiencia, para identificar problemas y poder mejorar el servicio de forma continua.
La promoción se tiene que basar, cada vez más, en medios audiovisuales. No es admisible que haya hoteles que todavía no tengan fotos impactantes en alta resolución, que inspiren a sus clientes. Se podría aplicar a la promoción de los hoteles el viejo refrán que dice que “más vale una foto que 1.000 palabras”. Pero es que ahora esa foto tiene que ser de alta calidad y transmitir emociones (lo cual no es tan fácil).
El video se va ha vuelto la principal herramienta de promoción turística. El desarrollo de la industria de los drones, ha facilitado (y abaratado) la producción de espectaculares videos aéreos de hoteles y sus alrededores. Ya no hay excusa. Hay que tener videos impactantes que emocionen y despierten el interés de los potenciales clientes en visitarnos.
Hay que recordar que en Facebook se visualizan más de 1.000 millones de videos al día. El 65% de ellos a través de dispositivos móviles!!!.
Periscope, la aplicación de videos que pretende mostrarte el mundo a través de los ojos de otras personas (con los videos que graban y cuelgan,) se lanzó al mercado en agosto del 2015. Hoy ya tiene 2 millones de usuarios diarios y más de 10 millones de cuentas. Más info: https://www.periscope.tv/about
Una buena estrategia para los hoteles es involucrar a los huéspedes, para que les ayuden en la promoción, colgando videos personales del hotel. Marriot puso en marcha una campaña por la que dejaba a sus huéspedes usar una cámara GoPro, para que grabaran y compartieran en las redes sociales, su experiencia por el hotel y los alrededores.
5.- El potencial del mundo online y el canal móvil
El posicionamiento y la reputación online es una de las áreas donde más invierten los hoteleros actualmente, ya que han comprobado que es crucial para el futuro de su negocio.
Lo más básico de este planteamiento online es que cualquier hotel tiene que tener su web con un diseño “responsive”, esto es, que la web se adapta a los diferentes tamaños de pantalla, para que se pueda visualizar de una forma correcta, sin importar si lo ves desde un ordenador o un dispositivo móvil (smartphones y tablets).
En 2016, más de la mitad de las reservas de viajes en España se hizo a través de dispositivos móviles. El plan de marketing de cualquier hotelero tiene que tener una estrategia muy definida y una batería de acciones promocionales, dirigidas al canal móvil. El hecho de que el viajero cada vez organiza el viaje con menos tiempo de antelación y contrata los servicios a lo largo del propio viaje, hace que las ofertas de última hora (dirigidas exclusivamente al canal móvil) sean una buena estrategia de pequeños hoteles independientes.
Hay que recordar que la gran mayoría de los turistas (casi el 95% de ellos), reconoce que comprueba las valoraciones de un hotel de forma habitual, antes de realizar una reserva. También está comprobado que cuanto mejor sea tu reputación en la red, mayor será el número de reservas en tu hotel.
Alguna cadena hotelera incluso ha creado plataformas, para poder gestionar mejor la reputación de cada uno de los hoteles de la cadena. Un ejemplo es “Voice of the Guest” de Accor.
En este sentido, también hay que mejorar los programas de fidelización y poder ofrecer un valor añadido a los clientes. Alguna cadenas como Starwood, ofrecen a sus mejores clientes, productos y servicios que no están directamente relacionados con su negocio hotelero (ofreciendo como premios, por ejemplo, entradas para eventos deportivos).
6.- Hoteles cada vez más sostenibles y saludables
Por último, hay que destacar que los turistas cada día exigen que su opción de alojamiento sea más sostenible y que ofrezca opciones que les permitan tener unas vacaciones más sanas.
La eficiencia energética, las medidas para reducir en el medioambiente y el control de la huella de carbono que produce el hotel, serán elementos cada vez más analizados por los turistas, a la hora de elegir donde se alojan.
Los hoteles se tienen que adaptar a las nuevas necesidades y hábitos de vida de los turistas internacionales, que cada día están más interesados en llevar una vida más sana y saludable.
La oferta de alimentación y bebidas tendrá que estar orientada a ofrecer más productos locales, orgánicos y saludables, teniendo muy en cuenta la sostenibilidad de la agricultura local.
Por otro lado, seguirá el gusto por ceviches, sashimi y otros alimentos crudos, así como el uso de especias relacionadas directamente con el destino. Crecerá la demanda de cocktails y de bebidas autóctonas (ya sean con o sin alcohol) y la relevancia los guisos y pucheros locales.
Este posicionamiento de hotel “saludable” se puede explotar como reclamo promocional, ya que genera buenos atributos en torno a nuestra marca.
Si os interesa el tema de la sostenibilidad, dentro de poco voy a desarrollar un extenso artículo en relación a este tema tan importante para un desarrollo adecuado del turismo.
Buen día a todos
