En los últimos años, el concepto de customer journey ha pasado de ser una herramienta propia del marketing a convertirse en un eje estratégico en la gestión de los destinos turísticos.
Ya no se trata únicamente de atraer visitantes, sino de comprender cómo viven, perciben y evalúan su experiencia a lo largo de todo el viaje.
Para los profesionales del sector, esto implica un cambio relevante. Dejar de pensar en productos turísticos aislados y empezar a gestionar experiencias completas, complejas y, sobre todo, interconectadas.
¿Qué es realmente el customer journey en turismo?
El customer journey describe el proceso completo que sigue un turista desde que surge la intención de viajar hasta que evalúa su experiencia y la comparte. No es un recorrido lineal ni uniforme, sino una secuencia de interacciones (los llamados touchpoints) que configuran la percepción global del destino por parte del visitante.
A diferencia del concepto de customer experience, que se centra en medir la satisfacción en momentos concretos, el journey permite analizar el comportamiento del visitante de forma integral. Es decir, no solo qué siente, sino cómo y por qué llega a sentirse así.
En turismo, este matiz es especialmente relevante porque la experiencia no depende de un único proveedor, sino de un ecosistema de actores: transporte, alojamiento, restauración, recursos turísticos, residentes, plataformas digitales, etc.
Las fases del viaje
Aunque el comportamiento del turista no es lineal, resulta operativo estructurar el customer journey en fases para su análisis. En el contexto turístico, se suelen identificar cinco grandes momentos:
- Inspiración
- Planificación
- Reserva / Compra
- Experiencia en destino
- Evaluación y recomendación
Cada una de estas fases tiene dinámicas propias y, sobre todo, distintos canales de interacción. Por ejemplo, la inspiración está altamente influenciada por redes sociales y contenido digital, mientras que la experiencia en destino depende en gran medida de servicios físicos y operativos.
Sin embargo, uno de los errores más habituales en la gestión turística es tratar estas fases de forma aislada. Desde una perspectiva de customer journey, lo relevante no es cada fase en sí misma, sino la coherencia entre ellas.
Una excelente promoción no compensa una mala experiencia en destino, y una estancia satisfactoria puede verse deteriorada por procesos de reserva complejos o poco transparentes.
Buyer persona
Uno de los elementos más críticos (y a menudo infravalorados) en el análisis del customer journey es la definición de buyer personas. No todos los turistas viven el destino de la misma forma, ni valoran los mismos aspectos del viaje.
Segmentar correctamente implica ir más allá de variables demográficas básicas e incorporar dimensiones psicográficas: motivaciones, valores, expectativas o estilo de viaje.
En este sentido, perfiles como “buscadores de bienestar”, “dinámicos”, “coleccionistas de experiencias” o “viajeros sociales” permiten interpretar el comportamiento del turista con mayor precisión.
Esto tiene implicaciones directas en la gestión. Un mismo touchpoint (por ejemplo, el transporte local) puede ser crítico para un perfil y completamente secundario para otro.
Sin esta segmentación, el análisis del customer journey pierde capacidad explicativa y, sobre todo, operativa.
Touchpoints
Los touchpoints son los puntos de contacto entre el turista y el destino. Constituyen la unidad básica de análisis del customer journey y, en la práctica, donde se genera (o se deteriora) la experiencia.
En un destino turístico, estos puntos de contacto son múltiples y heterogéneos: desde una búsqueda en Google hasta la interacción con un camarero, pasando por una app de destino o el control de seguridad en un aeropuerto.
Una de las aportaciones más relevantes del enfoque journey es entender que no todos los touchpoints tienen el mismo peso. Algunos son puntuales (como el check-in en un hotel), mientras que otros son recurrentes (como el uso del transporte o la restauración). Estos últimos, al repetirse, tienen un impacto acumulativo mucho mayor en la percepción del destino.
Además, existen los llamados touchpoints de estrés: momentos que generan incertidumbre o fricción, como cambios en reservas, barreras idiomáticas o pérdidas de equipaje. Estos puntos tienen un efecto desproporcionado en la memoria del turista y, por tanto, en su evaluación final.
Para la gestión de destinos, la implicación es clara: no se trata de mejorar todos los touchpoints, sino de identificar los críticos y priorizar su optimización.
El componente emocional
Más allá de los aspectos funcionales, el customer journey incorpora un elemento clave: el flujo emocional del visitante. A lo largo del viaje, el turista transita por distintos estados (expectativa, entusiasmo, estrés, satisfacción) que influyen en su percepción del destino y de su experiencia global.
Este componente es especialmente relevante en turismo, donde la experiencia tiene una fuerte carga simbólica. No se trata solo de que el servicio funcione, sino de cómo se recuerda.
Por ello, el análisis del journey no puede limitarse a indicadores operativos. Es necesario integrar métricas que capturen la dimensión emocional, ya sea a través de encuestas, análisis de reseñas o tecnologías más avanzadas como la analítica emocional.
Tecnología
El desarrollo tecnológico ha ampliado significativamente la capacidad de medir y gestionar el customer journey. Herramientas como el big data, la geolocalización, las apps de destino o los sistemas de inteligencia artificial permiten obtener información detallada sobre el comportamiento del visitante.
Sin embargo, el valor no está en la tecnología en sí, sino en su capacidad para generar conocimiento accionable. Es decir, transformar datos en decisiones.
Por ejemplo, el análisis de movilidad puede ayudar a redistribuir flujos turísticos, mientras que los datos de comportamiento digital permiten personalizar la comunicación en fases previas al viaje. Del mismo modo, los sistemas de feedback en tiempo real facilitan la corrección de incidencias durante la estancia, no después.
De la medición a la gestión
Implementar un enfoque de customer journey en un destino turístico requiere algo más que herramientas analíticas. Implica un cambio en la forma de gestionar.
En primer lugar, exige una visión transversal. El journey no pertenece a un departamento concreto, sino que atraviesa toda la cadena de valor del destino. Esto obliga a coordinar actores públicos y privados, algo que sigue siendo uno de los grandes retos del sector.
En segundo lugar, requiere priorización. No todos los problemas tienen el mismo impacto, ni todas las mejoras son igual de fáciles de implementar o generan el mismo retorno. El análisis del journey permite identificar brechas entre importancia y satisfacción, facilitando una asignación más eficiente de recursos.
Por último, introduce una lógica de mejora continua. El comportamiento del turista evoluciona, al igual que sus expectativas. Por tanto, el customer journey no es un ejercicio puntual, sino un sistema dinámico que debe actualizarse de forma constante.
Reflexión final
El customer journey es un marco de análisis que permite comprender la experiencia turística en toda su complejidad.
Para los profesionales del sector, su valor reside en algo muy concreto: proporcionar una base estructurada para tomar decisiones más informadas. No se trata de intuir qué ocurre en el destino, sino de identificar con precisión dónde se generan valor y fricción.
En un contexto cada vez más competitivo, donde la experiencia es el principal factor de diferenciación, entender el recorrido real del visitante ya no es opcional. Es, sencillamente, una condición para gestionar destinos de forma eficiente y sostenible.
Fuente: Este artículo se ha elaborado a partir del informe “Medición del Customer Journey del Visitante” desarrollado por SEGITTUR en el marco del programa de Destinos Turísticos Inteligentes, una referencia clave para entender cómo los destinos pueden analizar y mejorar la experiencia del visitante desde una perspectiva integral.